Handbuch der Werbung: mit programmierten Fragen und by Prof. Dr. Karl Christian Behrens, Hanns Buchli (auth.),

By Prof. Dr. Karl Christian Behrens, Hanns Buchli (auth.), Prof. Dr. Karl Christian Behrens (eds.)

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Die Werbung umfaßt daher nur die Aktivitäten eines Anbieters, die unter Einsatz besonderer Mittel in Ergänzung des preispolitischen Verhaltens, der Produktgestaltung und der Absatzorganisation vom Anbieter ausgehen und versuchen, Form und Lage der Nachfragekurve zu seinen Gunsten zu beeinflussen. Zwar wirken auch die anderen absatzpolitischen Instrumente auf die Nachfrage ein. Das besondere Charakteristikum der Werbung ist es aber, alle potentiellen Verbraucher unabhängig von den Kaufgelegenheiten der Ware erreichen und in der Vielseitigkeit der Gestaltung der Werbemittel die Ware zu allen Bestimmungsfaktoren des Konsums in Beziehung setzen zu können 8 ).

Reader in public opinion and communication (Sec. ), The Free Press, New York 1966. : Mosskommunikation och asiktsförandringär, Norstedts, Stockholm 1966. : Trends in content analysis, University of Jllinois Press, Urbana 1959 (lnhaltsanalyse). , & Lazarsfeld, P. : Personal influence. The part played by people in the flow of mass communications, The Free Press of Glencoe, New York 1955. ) Rogers, E. : Diffusion of innovations, The Free Press of Glencoe, New York 1962. Hovland, C. , m. : The order of presentation in persuasion, Yale University Press, New Haven 1957.

Trotz der bedeutsamen und wertvollen Ergebnisse, welche die moderne verhaltenswissenschaftliche Kommunikationsforschung erzielt hat, ist ihr Programm noch nicht fertig ausgebaut. So ist es z. B. noch immer unklar, ob die Massenkommunikation oder ob die Anwendung der Massenmedien das Zentralproblem ist. Vom werbeinteressierten Standpunkt aus ist zu hoffen, daß die Massenmedien in den Brennpunkt der neuen Forschung rücken werden. Aber selbst wenn das geschieht, muß man im Auge behalten, daß die Hauptaufgabe dieser modernen Forschung darin liegt, den Kommunikationsprozeß und seine Wirksamkeit klarzulegen, während die Frage nach den Möglichkeiten der kommerziellen Auswirkung zurücktritt.

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