Die Marke in der Marke: Bedeutung und Macht des Ingredient by Waldemar Pförtsch, Indrajanto Müller

By Waldemar Pförtsch, Indrajanto Müller

Advertising lebt von der Innovation und dem Kundennutzen. Unternehmen, die beides kombinieren k?nnen, sind auf dem Weg zum Erfolg. Mit aspect Branding bekommen Lieferanten und Endprodukt-Hersteller ein neues software an die Hand, das ihnen echte Wettbewerbsvorteile verschafft. Intel mit der Ingredient-Branding-Konzeption "Intel inside of" hat es vorgemacht. Mehr als ninety% Marktanteil sind der beste Beweis f?r das Funktionieren dieses Vorgehens. Ian Paterson, Mitglied des Vorstands der Bayer MaterialScience AG, formuliert: "Der Konsument erh?lt die Botschaft, dass nicht nur der Hersteller des Artikels f?r die Qualit?t des Endprodukts steht, sondern auch der Lieferant des wichtigsten Bestandteils." In diesem Buch werden noch andere Beispiele vorgestellt,  die den Lesern Anregungen geben, wie sie ihre Marke in der Marke erfolgreich gestalten k?nnen.

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Advertising lebt von der Innovation und dem Kundennutzen. Unternehmen, die beides kombinieren k?nnen, sind auf dem Weg zum Erfolg. Mit aspect Branding bekommen Lieferanten und Endprodukt-Hersteller ein neues software an die Hand, das ihnen echte Wettbewerbsvorteile verschafft. Intel mit der Ingredient-Branding-Konzeption "Intel inside of" hat es vorgemacht. Mehr als ninety% Marktanteil sind der beste Beweis f?r das Funktionieren dieses Vorgehens. Ian Paterson, Mitglied des Vorstands der Bayer MaterialScience AG, formuliert: "Der Konsument erh?lt die Botschaft, dass nicht nur der Hersteller des Artikels f?r die Qualit?t des Endprodukts steht, sondern auch der Lieferant des wichtigsten Bestandteils." In diesem Buch werden noch andere Beispiele vorgestellt,  die den Lesern Anregungen geben, wie sie ihre Marke in der Marke erfolgreich gestalten k?nnen.

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Tatsächlich aber gibt es in der Wissenschaft Ansätze zur Abgrenzung von Co-Branding und Ingredient Branding. Zum besseren Verständnis hat Baumgarth hierzu ein Schaubild entwickelt46, das durch die Autoren weiterentwickelt wurde (Abbildung 9). Demnach lassen sich Co-Branding und Ingredient Branding in erster Linie dadurch unterscheiden, dass sich beim Co-Branding zwei eigenständige Marken aus dem Konsumgüter- oder Dienstleistungssektor zu einer Markenallianz zusammenschließen. Beispiele hierfür sind die Zusammenarbeit zwischen Schiesser und Ariel bei der Produktvermarktung oder die Kooperation der Deutschen Bahn AG und der Citibank bei der Bahncard mit zusätzlicher Zahlungsfunktion.

Aufgrund der zahlreichen Erfolgsbeispiele35 in den letzten Jahren 33 34 35 Siehe Backhaus (2003): S. 9. Vgl. Kleinaltenkamp, Michael (2001): Ingredient Branding: Markenpolitik im Business-to-Business-Geschäft, S. 263. Siehe Kapitel 6. 1 Begriffsbezeichnung 17 hat jedoch das Interesse von Seiten der Wirtschaft deutlich zugenommen, sodass das Thema Ingredient Branding in der jüngsten Literatur größere Beachtung findet. Im Allgemeinen versteht man unter Ingredient Branding die strategische Markenführung von Produktionsgütern im B2B-Bereich, die sich beim Endkunden durch die Markierung einzelner Produkt- oder Systemkomponenten in der Marke des Endproduktherstellers bemerkbar macht.

Vgl. Baumgarth (1998): S. 10. 1 Begriffsbezeichnung 21 Branding als auch dem Ingredient Branding zugeordnet werden. Diese Überschneidung beider Definitionen ist unter anderem mit dafür verantwortlich, dass in der Diskussion um Marketingstrategien häufig beide Begriffe parallel verwendet werden. isoliert Allianz nicht möglich klassischer Markenartikel Schiesser & Ariel Hostaform Intel & Dell Deutsche Bahn & Citibank NutraSweet & Coca Cola Endprodukte Endprodukt & Ingredient Co-Branding Lycra & Wollsiegel Ingredient Ingredient Branding Abb.

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