Der Fußballstar als Marke: Determinanten der Markenbildung by Frank Huber

By Frank Huber

Fußball ist die mit Abstand populärste Sportart in Deutschland. Die außersportliche Vermarktung von Fußballprofis gewinnt einhergehend mit der Professionalisierung und Kommerzialisierung dieser Sportart zunehmend an Bedeutung.

Frank Huber und Frederik Meyer identifizieren die Variablen, die die Einstellungsbildung eines Individuums zum Fußballspieler determinieren. Sie entwickeln ein Kausalmodell und überprüfen es am Beispiel des deutschen Nationalspielers Lukas Podolski. Dabei wird deutlich, dass sich das Vertrauen des Individuums in den Fußballspieler positiv auf die Einstellung auswirkt. Die Autoren zeigen, dass die Vereinszugehörigkeit und die Beziehungsqualität zum Fußballprofi die Einstellung umso mehr beeinflussen, je größer das Fußballinteresse des Individuums ist; bei niedrigerem Fußballinteresse ist dafür die physische Attraktivität des Fußballers entscheidend. Abschließend leiten die Autoren Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis ab.

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Fußball ist die mit Abstand populärste Sportart in Deutschland. Die außersportliche Vermarktung von Fußballprofis gewinnt einhergehend mit der Professionalisierung und Kommerzialisierung dieser Sportart zunehmend an Bedeutung.

Frank Huber und Frederik Meyer identifizieren die Variablen, die die Einstellungsbildung eines Individuums zum Fußballspieler determinieren. Sie entwickeln ein Kausalmodell und überprüfen es am Beispiel des deutschen Nationalspielers Lukas Podolski. Dabei wird deutlich, dass sich das Vertrauen des Individuums in den Fußballspieler positiv auf die Einstellung auswirkt. Die Autoren zeigen, dass die Vereinszugehörigkeit und die Beziehungsqualität zum Fußballprofi die Einstellung umso mehr beeinflussen, je größer das Fußballinteresse des Individuums ist; bei niedrigerem Fußballinteresse ist dafür die physische Attraktivität des Fußballers entscheidend. Abschließend leiten die Autoren Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis ab.

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H. 180 Diesbezüglich wird in der Forschung davon ausgegangen, dass die Einstellung von Überzeugungen („Behavioral beliefs“) gegenüber einem zu bewertenden Objekt bzw. einer zu untersuchenden Verhaltensweise determiniert wird. 182 Der Mensch lernt folglich im Laufe seines 178 179 180 181 182 Vgl. Frey et al. (1993), S. 367. Vgl. Frey et al. (1993), S. 367. Vgl. Bamberg (1999), S. 60. Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 62 f. Vgl. Frey et al. (1993), S. 369 f. Relevanz der Einstellung für die Profilierung von Fußballprofis als Marke 39 Lebens materielle und immaterielle Objekte, von denen er glaubt, sie besäßen überwiegend positive Charakteristika, zu mögen.

Vgl. Triandis (1975), S. 5. 32 Begriffsdefinitionen und theoretische Grundlagen zur Marke Fußballer Je nach Situation ist es aber auch möglich, dass die anderen Einstellungskomponenten von der Umstrukturierung einer Komponente unbeeinflusst bleiben. Eine solche divergierende Entwicklung impliziert eine wachsende Inkonsistenz innerhalb der drei Einstellungskomponenten. Die Veränderbarkeit von Einstellungen wird durch deren Extremität und Intensität bestimmt. Je extremer die Stärke der jeweiligen positiven oder negativen Einstellung zu dem Meinungsobjekt ist, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsänderung.

Um ein gewünschtes Markenimage erfolgreich entwickeln zu können, ist es für den Anbieter der Marke hilfreich, die Verbindungen zwischen den einzelnen Identitäts- und Imagekomponenten zu identifizieren. 94 Die „Art der Markenleistung“ determiniert den funktionalen Nutzen einer Marke. 95 Die folgende Abbildung stellt den Zusammenhang zwischen den Identitäts- und den Imagekomponenten graphisch dar: Markenidentität Markenimage Markenpersönlichkeit Markenwerte Positionierung der Marke Symbolischer Nutzen der Marken Markenvision Funktionaler Nutzen der Marke Art der Markenleistung Kompetenzen der Marke Markenherkunft Markenattribute Glaubwürdigkeit der Marke Quelle: Burmann/ Blinda/ Nitschke (2003), S.

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